NPO-Blogparade: Social-Media-Mix für Non-Profits

Karin Janner fragt aktuell in ihrem KulturmarketingBlog im Rahmen der NPO-Blogparade nach einem „Social-Media-Mix“ für Non-Profit-Einrichtungen. Einige Beiträge sind schon eingeflossen, nun möchte ich als ersten Beitrag zu meinem eigenen Blog auch gleich mal einen Versuch starten.

Der Frage, welche Tools des „Web 2.0“ für Nonprofit-Organisationen in Frage kommen, geht meines Erachtens zunächst eine grundsätzlich strategische Überlegung voraus: Welche Botschaft möchte ich vermitteln? Wer ist bzw. sind meine Zielgruppen? Kann ich die Konsequenzen der Nutzung von Web 2.0 einschätzen?

Das Network for Good bringt es in einer kürzlich verbreiteten Präsentation auf den Punkt: „Don’t just be another fool with a tool.“ – und das gilt insbesondere im Web 2.0. Genauso schnell, wie Unterstützer für eine Non-Profit-Organisation durch das Social Web gewonnen werden können, verbreiten sich auch misslungene Aktionen und sind dementsprechend schwer wieder aus der Welt (bzw. dem Gedächtnis des Internet) zu schaffen.

Um an dieser Stelle ein Beispiel zu nennen: Verbunden mit dem Nutzen des Social Web erfreuen sich unter anderem auch die Schlagwörter „virales Marketing“ und „Word of Mouth Marketing“ wachsender Beliebtheit. Doch während ein Baumarkt oder eine Espresso-Marke mit Schock-Videos vielleicht noch Aufmerksamkeit erregen und sich damit ins Gespräch bringen können, ist Non-Profit-Werbung und Spenderbindung ein sensibles Feld. Erst kürzlich zeigte der Donor Power Blog Beispiele misslungener Non-Profit-Werbung. Aktionen, die zwar für virale Spots und das „Weitererzählen“ im Web 2.0 geeignet erscheinen, aber noch lange nicht für gute und sensible Non-Profit-Werbung. Ebenso passt Facebook vielleicht (noch) nicht so gut zum Marketing einer Altenpflege-Einrichtung, wie zur Mobilisierung von jungen Umweltschützern.

Was lernen wir daraus? Zunächst gilt es, zuzuhören, und das neue Medium bzw. die neuen Kanäle sorgsam kennen zu lernen. Es ist meines Erachtens wichtiger, sich zunächst mit den neuen Möglichkeiten auseinanderzusetzen, als vorschnell und unüberlegt auf den Zug aufspringen zu wollen. Der Einsatz von Social Media im Profit-Bereich zeigt: Auch viele gewinnorientierte Unternehmen mit großem Marketing-Budget können sich verrennen, wenn es um den Einsatz von Blogs, Twitter & Co. geht. So ist es kein Zufall, dass freie Berater wie Nicole Simon Firmen beraten müssen, wenn es um den gekonnten Einsatz von Twitter geht oder andere BlogTraining anbieten.

Was heißt das nun für die Non-Profit-Welt?

1) Zuhören: Schon in 2005 fragen die Fundraising-Experten Bettina Hohn und Kai Fischer im Newsletter Online-Fundraising: Wissen Sie, was andere im Internet schreiben? und deuten damit den ersten wichtigen Schritt an. Zunächst gilt es meines Erachtens, im Web 2.0 selbst zum Zuhörer zu werden und herauszufinden, was andere bereits über die eigene und Konkurrenz-Organisationen geschrieben haben. Dazu bieten sich Tools wie Technorati und der Google Blogsearch an. Dort kann man nach Blogs suchen, die zu den eigenen Themen, der eigenen Organisation und anderen Organisationen bloggen. Diese gilt es zu abonnieren und regelmäßig zu verfolgen, z.B. mit dem Google Reader, um sich zunächst ein Bild zu machen. So lernt man nicht nur, was bereits über einen geschrieben wird, sondern auch, wie in der Blogosphäre geschrieben und mit Kritik umgegangen wird.

Selbiges gilt für Twitter. Zunächst sollte man sich den Namen der Organisation sichern, bevor es ein anderer tut. Der Fall von Franz Müntefering zeigt, was passiert, wenn jemand anderes unter dem eigenen Namen twittert. Daher ganz wichtig: Namen sichern, Twitter-Seite in der „Corporate Identity“ der NPO anlegen und zunächst einmal bei anderen zuhören (folgen). Es ist keine Schande, den Kanal nicht sofort täglich oder stündlich mit Twitter-Nachrichten zu versorgen, so lange den Spendern und Stakeholern klar ist, dass es noch ein Weilchen dauert, bis es los geht.

Auch in Social Networks wie MySpace und Facebook sollten die mit der Betreuung der Online-Werbung beauftragten MItarbeiter von NPOs zunächst selbst experimentieren und die vielen Funktionalitäten, sowie die sozialen Dynamiken in diesen Netzwerken ausgiebig testen. Nur, wer diese Netzwerke selbst im Schlaf bedienen kann ist auch geeignet, die Strategie für seine Organisation in der Praxis umzusetzen. Im Umgang mit Facebook und StudiVZ lernt man schnell, wie auf ein hochgeladenes Foto der letzten Party reagiert wird, welche Reaktionen veränderte Statusmeldungen hervorrufen und was passiert, wenn man einen ungeliebten Kommentar von seiner Pinwand löscht. All dies sind Erfahrungen, die innerhalb einer Nonprofit-Organisation VOR dem Einsatz von Social Media gesammelt werden sollten.

2) Selbst aktiv werden: Ebenso, wie bei Webseiten im „Web 1.0“ die „Usability“ (Bedienbarkeit) der Webseite an oberster Stelle stand, gilt dies auch für das Web der zweiten Generation: Nur, wer seinen Nutzer verstanden hat, kann das Medium seinen Ansprüchen und Bedürfnissen entsprechend anwenden.

Unangebracht ist es beispielsweise, wenn der Twitter-Kanal als Dauerberieselung missbraucht wird und der Twitter-Feed einer Menschenrechtsorganisation zum One-Way-Kanal von nackten Statusmeldungen über neue Tote im Irak verkommt. Dies ist m.E. nicht der Sinn von Twitter und auch eher kontra-produktiv. Bei dem Einsatz von Social Media Anwendungen sollten Organisationen immer beachten, dass der Dialog im Vordergrund steht. Wenn also Anwendungen des „sozialen Web“ genutzt werden, muss die soziale Komponente auch tatsächlich gewürdigt werden, damit das Ganze nicht nach hinten los geht. Weiterhin sollten sich die Botschaften wirklich auf die spezifische Arbeit der Organisation beziehen, denn sonst gleichen die vielen abonnierten Feeds bald einem Reuters-Newsticker.

Soll heißen: Kann ich meine Botschaft nicht mit einem Schuss „Persönlichkeit“ und der Möglichkeit des Feedbacks versehen, hat sie nichts in Twitter und Blog verloren. Nackte Informationen gehören nachwievor in den Jahresbericht oder auf die „normale“ Webseite. Wenn also ein Arzt im Krisengebiet persönlich von seinem Einsatz berichtet und erleichtert berichtet, dass heute erfolgreich weitere 500 Schutzimpfungen durchgeführt werden konnten, kann dies als gekonnter Einsatz von Social Media gelten, gleich ob via Twitter oder Blog (natürlich gehören auch Misserfolge und Hürden dazu). Jeder Blogleser wird aber schnell merken, wenn klassische PR-Meldungen einfach per Copy&Paste in den Blog kopiert wurden und weder eine persönliche Erfahrung dahintersteckt, noch eine Antwort auf Kritik oder Feedback zu erwarten ist.

Auch beim Einsatz von Videos und Podcasts gilt: Kommentare zu den ausgesendeten Informationen müssen nicht die einzige Möglichkeit einer Beteiligung von Helfern und Unterstützern bleiben. Der Spot von „Deine Stimme gegen Armut“ zeigt eindrucksvoll, wie die Unterstützer selbst in die Nutzung des Mediums eingebunden werden, indem jeder seinen eigenen Videoschnipsel beisteuern kann. Wenn Podcasts und Videos nur ein weiterer One-Way-Kanal bleiben, ist der Zweck meiner Ansicht nach verfehlt, oder zumindest das Potential nicht ausgeschöpft. Bei Podcasts und Videos sollten so eher Ehrenamtliche und Mitarbeiter „an der Front“ zu Wort kommen als die PR- und Fundraising-Abteilung der Organisation. Dabei geht es einerseits um die emotionale und lebhafte Kommunikation des Organisationsziels und der täglichen Arbeit, andererseits um die Mobilisierung und Einbindung (Involvement) der Unterstützer selbst. Dies kann aber nur gelingen, wenn die NPOs ein Stück weit die Kontrolle abgeben und die Kampagne in die Hände der Betroffenen geben.

Besonders wichtig ist dies auch für die Nutzung von Social Networks und Communities. Es genügt nicht, das Logo der Organisation als Facebook-Profil einzustellen und zu warten, bis einen alle bisherigen Spender als Freund hinzufügen oder „Fan“ der Organisation werden. Gelingen kann die Nutzung nur dann, wenn dem User auch etwas geboten wird, das er innerhalb der alltäglichen Nutzung der jeweiligen Plattform auch nutzen kann. Oxfam GB macht dies vor mit der Facebook-Applikation „Oxfam Unwrapped“. Die von Amazon bekannte Idee der Wunschliste wurde hier umgemünzt auf Spenden-Geschenke. So kann ich mir von meinen Facebook-Freunden zu Weihnachten, Hochzeit oder Geburtstag eine Ziege und andere „sinnvolle Geschenke“ wünschen, die dann an die entsprechend Bedürftigen geht. Es geht also um ein konkretes Geschenk bzw. eine konkrete Hilfeleistung und nicht in erster Linie um die Organisation.

Denkt man diese Idee weiter, sollte es dem Nutzer ermöglicht werden, selbst Botschafter der Organisation zu werden und die Botschaft eventuell gar selbst weiterzuentwickeln. Eine Studie des „Institute for Politics, Democracy and the Internet“ fand heraus, dass die weitergeleitete Kampagnen-eMail eines Freundes weit größere Glaubwürdigkeit genießt als die direkt zugesendete Kampagnen-Werbung. Es geht also darum, den User selbst zum Fundraiser zu machen, wie dies nach dem Vorbild von justgivig.com nun auch die britische Organisation ActionAid versucht. Dabei sollte bedacht werden: Spender und Unterstützer können im Web 2.0 inzwischen ohnehin ihrem Unmut über eine Organisation Luft machen und mit wenigen Clicks die Organisation oder das Spendenziel wechseln (und andere gleich mitnehmen).

Für Nonprofit-Organisationen scheint zwar zunächst das Risiko des Kontrollverlustes beim Einsatz von Social Media zu bestehen, die Chancen des „organisationalen Lernens“ durch konstruktives Einbinden dieser Kritik in die Weiterentwicklung der Organisation überwiegen m.E. aber bei weitem. Joe Trippi, seinerzeit Teamchef der Howard Dean Kampagne (der ersten umfangreichen Online-Kampagne in 2004), fasste dies wiefolgt zusammen:

„Das Feedback, das wir bekommen und die Ideen, die wir daraus ziehen, sind einfach atemberaubend. Kleine Dinge, an die ein Wahlkampfbüro niemals gedacht hätte. Das Weblog kann all die kleinen Löcher unserer Kampagne stopfen, die wir übersehen haben. Sie sagen uns: Hey, das habt Ihr vergessen, das braucht Ihr noch. Und wir machen es dann und stellen es zum Download bereit.“

Im Profit-Sektor wird die Einbindung des Kunden in den Innovations- und Produktherstellungsprozess derzeit unter den Schlagworten „Open Innovation“ und „Prosumer“ rege diskutiert. Inzwischen gibt es viele Plattformen, deren Wertschöpfung nahezu ausschließlich auf der Kreativität der Kunden basiert, so z.B. Spreadshirt oder a-better-tomorrow.com.

Die Herausforderung für Non-Profit-Organisationen wird darin bestehen, die Kreativität und Innovationskraft der Unterstützer in „geeignete Bahnen“ zu lenken, denn im Gegensatz zum Profit-Sektor haben Non-Profit-Organisationen oft zweierlei „Kunden“: Unterstützer und Spender auf der einen und Empfänger von Leistungen auf der anderen Seite. Besonders deutlich wird diese Diskrepanz im Bereich der Entwicklungshilfe. Wird Social Media eingesetzt, können zwar zunehmend Spender und Unterstützer in einen Dialog eingebunden werden, die Schulkinder in Indien oder der Bauer in Sierra Leone wird aber nur selten Gelegenheit haben, sein Feedback im Weblog der NPO zu hinterlassen.

Doch sollte dieser „digitale Graben“ NPOs nicht grundsätzlich von der Nutzung von „Social Media“ für die eigene Mission abhalten, im Gegenteil: Wichtig ist meines Erachtens, dass sich Vertreter von Non-Profit-Organisationen ihrer veränderten Rolle und ihrer zivilgesellschaftlichen Wurzeln gleichermaßen bewusst werden. Wenn es für Organisationen des dritten Sektors darum geht, überall dort, wo Staat und Markt versagt haben, eine institutionalisierte Form der Gegenseitigkeit zu bieten, dann sollten auch die Bedürfnisse der jeweiligen Leistungsempfänger und Helfer im Mittelpunkt stehen. Das soziale Web bietet für die Mitsprache beider Seiten das ideale Medium.

Dass es genutzt werden kann und wird, zeigen die zahlreichen neuen Helfer-Plattformen wie helpedia.de, betterplace.org und globalgiving.com. Ich denke, dass kein Spender bezweifeln wird, dass auch in Zukunft die fachliche Expertise von NPO-Mitarbeitern gebraucht werden wird, um die schönen Ideen auch in der Praxis umzusetzen, denn durch die Spendenbereitschaft allein ist noch kein Brunnen gebaut und kein Schulkind ausgebildet. Dennoch ist die Forderung nach mehr Transparenz und Mitspracherecht eine logische Konsequenz des „Web 2.0“, der Non-Profit-Organisationen proaktiv begegnen sollten.

Auch intern nutzen: Neben dem Einsatz von Social Media für die Außenkommunikation sollte ein Punkt keinesfalls untergehen: Auch organisationsintern können die Tools selbstverständlich von Nutzen sein. Bestes und wohl bekanntestes Anwendungsbeispiel sind „Wikis“ für das WIssensmangement von Organisationen. Gerade bei überregional verteilten Organisationen bietet es sich an, dass die verschiedenen lokalen Geschäftsstellen voneinander lernen. Und sollte die Online- und IT-Affinität der Mitarbeiter noch nicht genügen, um ein Wiki einzusetzen, gibt es mit dem Knowledge Café auch Offline-Varianten, die das Prinzip des Wikis nachamen und dennoch jeden zu Wort kommen lassen. Diese wird bspw. vom Bistum Hildesheim bereits eingesetzt. Vielleicht ja ein geeigneter Einstieg, um Mitarbeiter der Non-Profit-Welt langsam, aber sicher an das neue „Mediennutzungsverhalten“ zu gewöhnen.

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4 Kommentare

Eingeordnet unter Fundraising, NPO-Blogparade, Social Web

4 Antworten zu “NPO-Blogparade: Social-Media-Mix für Non-Profits

  1. Super Artikel, vielen Dank für diesen interessanten und ausführlichen Beitrag zur NPO-Blogparade!
    Ist ja eine Ehre für die NPO-Blogparade, dass Du damit gleich Dein Blog startest!

    Übrigens: Wenn Du Lust hast, als Host-Blog mitzumachen, würden wir uns sehr freuen. Schau mal im Wiki http://npoblogparade.wikidot.com, ob das was für Dich wäre…

    Grüße, Karin

  2. Ole Seidenberg

    Hi Karin, vielen lieben Dank! Auf jeden Fall möchte ich gerne als Host-Blog mitmachen. Entschuldige deine drei Versuche… offenbar ist es bei mir so voreingestellt, dass ich die Kommentare erst manuell freigeben muss 😉 Eigentlich ein sehr gutes Beispiel für einen misslungenen Start und ein weiterer Beleg für die These: Wenn man bloggt, muss man auch für Feedback offen sein und das Tool beherrschen :-)) Das werde ich gleich mal ausschalten…
    Liebe Grüße
    Ole

  3. Das freut mich natürlich sehr, dass Du als Host-Blog mitmachen willst!!!
    Je mehr (gute) Host-Blogs, desto interessanter wird die NPO-Blogparade…

    Bei WP.com ist voreingestellt, dass ein Kommentar nur dann ohne Moderation freigegeben wird, wenn der Kommentator schon mal einen Kommentar geschrieben hat. Das findest Du bei „Einstellungen“ (rechts oben), „Diskussion“, dort kannst Du einfach das Häkchen weg machen…

    Deinen Start fand ich übrigens sehr gelungen, ich hab die URL Deines Blogs gleich getwittert…

  4. Pingback: NPO-Blogparade: Die Auswertung der November-Frage “Social-Media-Mix für Non-Profit-Einrichtungen - wie könnte er aussehen?” | Kulturmarketing Blog

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