Warum Nachhaltigkeit (k)ein Luxus ist

„Nachhaltigkeit? Ja…mmm.. fair trade und so? Das, das mit dem Kaffee? Soziale Themen? Könnte man mal drüber nachdenken. Aber die Nachfrage ist ja so gering. Sprechen Sie am besten mal mit unserer CSR-Verantwortlichen.“

Nachhaltigkeit? Da gibts keine Nachfrage

Nachhaltigkeit? Da gibt's keine Nachfrage

So oder so ähnlich klingt es vielerorts in den Chefetagen, gleich ob es dabei um Versandhändler, Sportartikler oder Elektronik-Hersteller geht. Finanzkrise sei dank, so hoffte ich, würde nun endlich einmal über das Wörtchen „Wert“ in „Wertschöpfung“ und das Wörtchen „Dienen“ in „Geld verdienen“ nachgedacht; darüber, dass das Schaffen von finanziellen Überhängen allein weder Werte schafft, noch irgendjemandem dienlich ist, auf mittlere Sicht nicht einmal einem selbst. Worum es geht und gehen sollte, ist das, was wir mit diesem Transfermedium erschaffen, austauschen und bewirken. Aber genug des abstrakten Geredes, nehmen wir ein Beispiel:

Zwei Freunde, Daniel und Moritz, wollen ein T-Shirt kaufen. Warum sie das wollen, sei an dieser Stelle nicht weiter hinterfragt. Kalt ist ihnen vermutlich nicht. Wie dem auch sei: Sie wagen also den Weg des geringsten Widerstandes und suchen, vermutlich bei Google, nach „T-Shirt“. Nun, wie zu vermuten war, gehören zu den ersten Suchergebnissen die üblichen Verdächtigen. Die beiden wählen also einen Shop, eine genehme Farbe und Größe, gegebenfalls aber auch die derzeit „hippste“ Marke (und sei es eine, die klingt wie ein Fliesenleger aus dem wilden Westen – Ed Hardy) und erleichtern ihr Konto um ein paar Euro. Am nächsten Wochenende, so die verbreitete Annahme, würde man seinen Freunden gleich etwas besser gefallen – und schon morgen beim Blick in den Spiegel auch sich selbst (vorausgesetzt, das Päckchen wird wirklich so schnell geliefert).
Wo also ist der Fehler in dieser Geschichte?

Nehmen wir folgendes an: Moritz hat neulich etwas über die üblichen Arbeitsbedingungen eines Arbeiters auf einer Baumwollplantage in Afrika gelesen und war entsetzt, dass es so etwas heute noch gibt. Außerdem ist er durch den Film „The Corporation“ darauf aufmerksam geworden, dass in Mexiko T-Shirts von Nike (die bei uns 40 Euro und mehr kosten) gut und gerne für 6 cent produziert werden – und zwar von 13jährigen Mädchen. Die Lösung: Moritz googlet nach „T-Shirt fairtrade“ – und sucht sich einen Anbieter, der mit entsprechenden Siegeln ausgerüstet bestätigen kann, dass seine Baumwolle aus ökologischem Anbau stammt und entlang der gesamten Wertschöpfungskette faire Bedingungen herrschen. Sein neues T-Shirt hält Moritz nicht weniger warm. Es sieht auch nicht schlechter aus. Und nein, Moritz rennt auch nicht damit zu seinen Freunden, um ihnen zu gefallen. Er hat schlichtweg die richtige Entscheidung getroffen.
So weit so gut.

Die Statistik der Massen, so verrät uns die neue Otto Trendstudie zum Thema „ethischer Konsum“, spricht allerdings leider eine harte – und sehr klare Sprache: „Die Nachfrage ist ja so gering“ oder auf deutsch: Es gibt zu wenige wie Moritz in meinem Beispiel, zu wenige, die informiert sind und deshalb eigenständig informiert und „richtig“ handeln.
Warum? Weil die Massen nicht informiert werden. Und warum nicht? Weil es neben ein paar NGOs und kleinen Labels niemanden gibt, der über die tatsächlichen Umstände aufklären möchte. Die primäre Motivation des Handel treibenden Unternehmens ist und bleibt es, sich zu erhalten, wozu sich das Maximieren von Gewinnen als Weg zum Ziel in der Vergangenheit immer wieder bewährt hat. Je mehr Produkte ich also bei Google unter T-Shirt weit oben in den Suchergebnissen platzieren kann, desto besser. Desto mehr Daniels und Moritze werden auf meinen Link klicken und über mich Umsätze generieren. Muss es mich als Unternehmer interessieren, wo das T-Shirt herkommt? Wenn das Moritz kümmert, soll er doch wo anders einkaufen?!?

Die traurige Wahrheit ist: Hier geht es schon lange nicht mehr um Bedarfsdeckung, sondern in der Regel auf sämtlichen medialen Kanälen um „Bedarfsweckung“. Man nehme eine übliche Frauen- oder Herrenzeitschrift und versuche, ein paar Seiten zu lesen, ohne dabei auf gedruckte Werbeunterbrechungen zu stoßen: Unmöglich.
Man folge dem TV-Programm eines wolkigen Nachmittags mit selbigem Anliegen: Unmöglich. Allein die Zählung bei meinem morgentlichen Weg zum Budni in der Langen Reihe ergiebt: Fünf Ed Hardy Caps, 10 Nike Sneaker, 1 Hugo Boss Anzug, …alles kein Geheimnis und mehr noch: Da will man doch dabei sein.

Wenn in uns also schon gezielt (wenngleich auch oft unterbewusst) das Bedürfnis geweckt wird, etwas zu erwerben, wer trägt dann dafür die Verantwortung, was wir kaufen? Sind das nur wir selbst? Dürfen Unternehmen warten, bis wir aufstehen und protestieren? Bis die Massen sich bewegen und den Verkäufer in der Hamburger Fußgängerzone mit ernstem Blick fragen, wo die Hose eigentlich genäht wurde? Unwahrscheinlich, dass das passiert. Aber was wenn nicht?

Es ist ein weit verbreiteter Mythos, dass dieses „Öko-Zeug“ und diese ganze „Nachhaltigkeitsgeschichte“ etwas ist, dass man sich als Unternehmen und Kunde leisten können muss. Ein Mythos aber, der zur selbst erfüllenden Prophezeiung geworden ist, da ihn alle dankbar aufnehmen und weitertragen. Von Angebot und Nachfrage ist in Märkten die Rede – und wo keine Nachfrage ist, wird auch erstmal nichts angeboten.
Nachhaltigkeit ist, wenn man genau hinsieht, eines der Grundprinzipien der Betriebswirtschaftslehre: Wenn ich mit meinen Ressourcen nicht richtig haushalten kann, wird mein Geschäftsmodell über kurz oder lang gegen die Wand fahren. So lange die Wand aber weit genug weg ist oder ich andere Menschen für wenig Geld stellvertretend gegen die Wand fahren lasse, betrifft mich das nicht weiter. Noch mag das gehen. Leider.

Doch in einer zunehmend globalisierten Welt, in der wir von einander mehr abhängen denn je, ist das zu kurz gegriffen. Aus der Vogelperspektive betrachtet mag es egal sein, wie wir Menschen miteinander umgehen. Doch am Ende entstammen alle unsere betriebswirtschaftlich eingerechneten Ressourcen der Natur – und die verarbeitende Arbeitskraft anderen Mitmenschen. Wenn wir etwas darauf geben, dass wir auch in 20, 30 und 100 Jahren miteinander existieren können, bedingt das den Blick über den Teller- und Organisationsrand hinweg & die Reflektion unseres eigenen Anteils an dem, was wir häufig so hinstellen, als sei es eine von uns gänzlich unabhängige soziale Tatsache: „Die Nachfrage“, „der Markt“, „der Trend“ usw…

Neulich wagte ich beim „Ansons“ in Hamburg einmal die Gegenfrage.
„Sagen Sie, wo kommt dieser Pullover her?“
„Bangladesh, steht hier drin.“
„Und wie wurde der produziert?“
„Och, meinen Sie dieses fair trade und so? Die liegen da hinten. Also der hier ist nicht fairtrade.“
„Heißt das, dass dieser Pullover unfair gehandelt wurde?“

„Äähh…ich hole mal die Geschäftsleitung“.

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