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Schöne neue Welt – oder nur mehr Geld?

Rund zwei Monate nach dem ersten Politcamp in Berlin hat es mich diese Woche zum sechsten „Personal Democracy Forum“ in New York verschlagen.

Der erste und am deutlichsten sichtbare Unterschied: Die Teilnahme kostet hier pro Nase zwischen 300 und rund 700 Dollar – und das trotz Sponsorengrößen wie Google, facebook, AT&T und Virgin Atlantic. Die Gegenleistung der aufgefahrenen Referenten versprach allerdings, diese Investition plus Anreise wert zu sein.

ürgermeister Michael Bloomberg skyped mit uns

Bürgermeister Michael Bloomberg skyped mit uns

Den Anfang machte am Montag der Bürgermeister von New York, Michael Bloomberg. Zwar konnte dieser nicht persönlich erscheinen, seine authentisch anmutende Skype-Konferenz inkl. technischer Probleme und Unterbrechungen aber garantierte neben Belustigung der rund 1000 Teilnehmer einen nahezu perfekten Einstieg in das Diskussionsfeld an der Schnittstelle von Politik und vernetzten Medien.

Auch die Tools, über die Bloomberg trotz Unterbrechungen unbeirrt zu berichten wusste, waren ein erster Fingerzeig auf das, was in den USA bereits mehr als üblich ist: So kann man bei der Bürgerhotline 311 in New York nicht nur anrufen, sondern sich auch online, via twitter und skype über anstehende Probleme in der Stadt beschweren: http://www.ci.nyc.ny.us/apps/311/

Grundsätzlich fiel bei der Konferenz binnen weniger Minuten Anfangsgetummel und Coffee-Networking schnell auf: Bereits mehr als die Hälfte des Congress sind auf YouTube, viele Senatsmitglieder twittern und an den Ständen der sich präsentierenden Firmen ging es längst nicht mehr um die Frage des „ob“, sondern nur noch um die Frage „wie genau“.

Vivek Kundra, der erste nationale „Chief Information Officer“ der USA stellte zur positiven Überraschung aller ein System vor, mit dem US-Bürger künftig in der Lage sein sollen, die Verwendung ihrer Steuergelder bis auf den Dollar genau nachzuvollziehen. Zunächst mit Daten aus dem IT-Sektor gefüllt, bietet usaspending.gov übersichtliche Grafiken und die Möglichkeit zu Feedback der Steuerzahler.

Kundra erntete dafür regen Ablaus aus der Menge, denn wie zu erwarten war, freute es natürlich jeden, dass es nach der guten Social-Media-Kampagnen-Arbeit Obamas mit konkreten Maßnahmen für mehr Transparenz und Partizipation weitergeht. Mit dieser Plattform ist ein erster Schritt in die richtige Richtung gemacht, zumal einer, der auch unter einer anderen Regierung noch Bestand haben und den Bürgern dieses Landes Nutzen stiften wird. So zumindest die wage Hoffnung…

Teilnehmer des Personal Democracy Forum NYC

Teilnehmer des Personal Democracy Forum NYC

Etwas skeptischer stimmte derweil der Vortrag von Microsoft-Chef-Forscherin Dana Boyd, die vor vorschnellen Heilsversprechen aus der Web-Ecke warnte und auf extreme kulturelle Unterschiede der die jeweiligen Plattformen nutzenden Menschen-„Klassen“ hinwies. Dabei verwendete sie bewusst den provokativ wirkenden Klassenbegriff und stellte anhand ihrer Analyse der Facebook- und MySpace-Nutzerschaft dar, dass bisweilen noch lange nicht von einer breiten und allgemeinen Netzöffentlichkeit die Rede sein kann. Während MySpace von den befragten Jugendlichen eher als „more ghetto“ betrachtet wurde, assoziieriten die Befragten Facebook eher mit der „Ivory League“, sprich Harvard-Studenten.

Und auch Twitter, so Boyd, sei trotz allen revolutionären Potenzials (wie es zuletzt im Iran beobachtet werden konnte) bislang nur Plattform für einen minimalen Ausschnitt unserer Gesellschaft. Der Schnelltest bei den rund 1000 Teilnehmern des Personal Democracy Forums brachte dann die Bestätigung: In der Tat waren nahezu alle Teilnehmer selbst Nutzer von Facebook, kaum einer jedoch zählte sich selbst zu den immernoch rund 70 Millionen MySpace Nutzern.

Eine weit optimistischere Einschätzung unserer vernetzen Zukunft lieferten Michael Wesch und David Weinberger. Weinberger, der als Co-Autor des „Cluetrain-Manifesto“ bekannt wurde, sprach von Transparenz als der neuen Objektivität. Während es in einer gedruckten Enzyklopädie noch um festzulegende Fakten gegangen wäre, so Weinberger, verlinke fast jedes Wort in Wikipedia zu einem weiteren Artikel und einer anderen, präziseren oder verwandten Erklärung. Somit ginge es heute nicht mehr um ein einziges Faktum, sondern um eine aggregierte Subjektivität – mit den unterschiedlichen Sichtweisen müsse man schlichtweg leben, genau das mache unser vernetztes System (Transparenz vorausgesetzt) eben demokratisch.

Michael Wesch, Kulturanthropologe der Kansas State University, zeigte am Beispiel von YouTube, wie sich weltweit Menschen zu Themen vernetzen, zu denen sie sonst nie kommunziert hätten – schlicht und einfach aufgrund der künstlichen Distanz, die offenbar einen niedrigschwelligeren Zugang zu anderen Menschen ermöglicht. Seine anthropologische Einführung in YouTube kann hier bewundert werden.

Nicht zuletzt war auch die Verteilung der Parteilager im Publikum eine Beobachtung wert. Auf die Frage von Joe Rospars (Mitgründer von Blue State Digital und einer der Berater von Obama während des Wahlkampfes), wie viele Republikaner sich im Publikum befänden, hoben nur rund ein Dutzend Teilnehmer die Hände – „See that’s your problem“, schlussfolgerte darauf Rospars.

Alles in allem aber war die Veranstaltung trotz des hohen Preises, des enttäuschenden Recyclings (es gab keine Pfandflaschen, selbst die Bierflasche landete im Papierkorb 🙂 ) und der mir insgesamt zu niedrigen Interaktion mit den Referenten, definitiv eine Reise wert. Sie hinterlässt bei mir einmal mehr den Eindruck, dass wir in deutschen Landen noch jede Menge Arbeit vor uns haben, wenn wir die Chancen des Social Web für unsere Gesellschaft nicht nur erkennen, sondern auch aktiv erforschen, nutzen und weiterentwickeln wollen.

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Lee Bryant – Benefits of Web 2.0

Headshift -Gründer Lee Bryant erklärt die sozialen Folgen des Web 2.0 für Institutionen. Herrlich. Einfach traumhaft, zuzuhören…. fühle mich gerade wie in der Schule: „Genau das wollte ich auch sagen!!“. Endlich jemand mit „Autorität“, der es auf den Punkt bringt. Unbedingt ansehen…

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NPO-Blogparade Nr.3 – Zusammenfassung

Am 15.12. stellte ich meine erste Frage an die NPO-Blogparade und forderte diese auf, einmal gemeinsam die Kehrseiten des Web 2.0 Hypes, insbesondere für den Non-Profit-Sektor, zu beleuchten. Nun steht – endlich – die Zusammenfassung dieser dritten Runde der NPO-Blogparade an.

Ausgangspunkt meiner Fragestellung war die Beobachtung, dass das Thema Web 2.0 und Social Media allenthalben fast ausschließlich positiv beleuchtet, oder aber ignoriert wird. Auf der einen Seite haben wir also die Early-Adopters bzw. die Innovations-Agenten, die versuchen, das Thema (auch aus kommerziellen Interessen heraus) voranzutreiben; auf der anderen Seite stehen dem meist unbedarfte, weniger internetaffine Old-School-Profis gegenüber. Gerade im Non-Profit-Bereich haben wir es oft mit alten, verkrusteten und sehr hierarchischen Strukturen zu tun, so nicht nur meine Beobachtung, sondern auch die sämtlicher Kollegen aus den Bereichen des Fundraising.

Klar ist, dass eine hierarchische, kontrollierende Organisationsstruktur zur Anwendung von Web 2.0 Applikationen (jedenfalls so, wie diese gedacht sind) nicht wirklich passt. Klar ist auch, dass sich jene, die sich an das „Alte“ gerade so gut gewöhnt haben, gegen alles Neue zunächst wehren werden.

Fraglich ist aber: Was ist dran an dieser Abwehrhaltung und der Kritik, die sich nur selten wirklich Gehör verschaffen kann angesichts der vielen Pro-Stimmen und des Heiligenscheins, der Schlagwörter wie „Social Media“ fast schon umgibt?

Was passiert mit den klassischen Funktionsweisen im Non-Profit-Sektor, wo liegen die Haken und Herausforderungen beim Einsatz von Social Media in diesem Bereich?

Insgesamt gab es 6 Rückmeldungen auf meine Frage (nachdem eine Verlängerung der Frist durch die Feiertage nötig geworden war, rieselte es doch noch jede Menge Antworten…).

Den ersten Beitrag steuerte Foulder bei auf seinem Blog „Die wunderbare Welt… In Chiffren und Zeichen“.

Am Beispiel von Wikipedia verdeutlicht er, dass die kollektive, kollaborative Intelligenz, die dabei zum Tragen kommt für eine Non-Profit-Organisation nicht immer zu für das Image der Organisation positiven Ergebnissen führen muss und, dass die Logik des freien Miteinander durchaus auch gegen unser bisheriges Verständnis von Copyright, geistigem Eigentum und organisationaler Ziel- und Entscheidungsfindung verstoßen kann.

Dies liegt laut Foulder vor allem auch an der dezentralen Speicherung der Daten, denn sind die Informationen erst einmal außerhalb der organisationalen Kontrolle erstellt und gespeichert, bleiben sie auch länger im kollektiven Gedächtnis des Internets – ob die NPO das nun will, oder nicht.

Mit dem Soziologen (danke!) Niklas Luhmann bringt Foulder dies auf den Punkt: Ist eine Information einmal im Netz bekommt man sie da nicht mehr so einfach raus, denn sie verändert sie „die Möglichkeiten, ein soziales Gedächtnis einzurichten, das von den […] einzelnen Menschen unabhängig ist“.

Dazu nennt er ein paar Beispiele:

http://www.heise.de/newsticker/Literaturagentin-klagt-gegen-Wikipedia–/meldung/107428

http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,398453-2,00.html

http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,590643,00.html

Auf die Frage, ob und wie dieses Kontroll-„Problem“ gelöst werden könne, antwortet Foulder schlicht und ergreifend mit „Gar nicht“ – Entweder, man lässt sich auf die freiheitliche Eigendynamik von Blogs und Wikis ein (nimmt daran teil) und ist selbst entsprechend transparent, oder man sieht diesen Zug an sich vorbei fahren…so seine kurze und knackige Einschätzung.

Die zweite Antwort folgt sogleich von Christian Henner Fehr, unserem österreichischen Kulturmanagement-Experten auf seinem Kulturmanagement Blog. Christian warnt vor allem vor überzogenen Erwartungshaltungen. Viele Einrichtungen gingen mit der Einstellung an das Thema Web 2.0 heran: „Wir fangen jetzt mal mit dem Web2.0 an und in zwei Monaten sind wir berühmt.“, während Erfolgsstorys wie die des Fotoblogs The Big Picture, dessen 98 Blogposts seit dem 1. Juni 2008, also in sieben Monaten, ca. 35 millionenfach betrachtet und mit 55.000 Kommentaren versehen wurden in der Realität eher die Ausnahme bildeten.

Weiterhin fehle oft, so Christian, die Strategie und eine klare Zielformulierung. Die Web 2.0-Angebote verlocken oft dazu, einfach mal loszulegen, da sie zunächst einmal kostenlos sind. Dies verlockt zu übereifrigem, blinden Aktionismus – Opportunitätskosten, die durch den hohen Zeitaufwand entstehen, bleiben dabei oft unberücksichtigt, ebenso die Folgekosten, die durch falsche Anwendung und entsprechende Rufschädigung entstehen können.

Günter Bressau hat ebenfalls auf die dritte Runde der NPO-Blogparade geantwortet und hat einen meiner Punkte (Zweckentfremdung von „alten“ Medien und Kulturinstitutionen wie z.B. dem Museumsbesuch) in Frage gestellt. Seiner Ansicht nach kann das Social Web hier eher unterstützend wirken und den eigentlichen Museumsbesuch nie ersetzen. Meine Anmerkung an dieser Stelle: Wird nicht der Museumsbesuch vielleicht in seiner Qualität dennoch verändert, wenn zukünftig Menschen via iPhone über die Mona Lisa bloggen und twittern, anstatt sie in Ruhe zu betrachten? – empirisches Material haben wir leider beide noch nicht finden können….

Weiterhin nennt Günter viele gute, positive Beispiele für das Kreativpotential von Crowdsourcing-Ansätzen, d.h. der Nutzung der Schwarmintelligenz für Innovations- und Gestaltungsprozesse. Darunter vor allem auch die mir bislang unbekannte Lego Factory.

Im Anschluss an Foulder’s Hinweis auf die Notwendigkeit zur Transparenz macht Günter auf den interessanten Blog von Jeremiah Owyang aufmerksam, der sich mit der Vertrauenswürdigkeit von Corporate Blogs befasst.

Besonders gefreut habe ich mich auch über den Beitrag von Gerald Czech, der nicht Berater, sondern NPO-Insider ist und derzeit die Web 2.0-Strategie für das Rote Kreuz in Österreich umsetzt und weiterentwickelt. Neben dieser hauptamtlichen Tätigkeit bloggt Czech auch aus soziologischer Perspektive über unser Thema (ich erwähne immer meine Freude über Soziologen, da ich selbst einer bin :-).

Nicht ganz einfach formuliert, dafür aber inhaltlich umso interessanter, meint Czech, dass die Tools des Web 2.0 „bestenfalls die bewährten Systeme ergänzen und klassische Kommunikation auf eine andere Ebene heben, also im Sinne Luhmanns anschlussfähig machen. Aber Achtung – genau das kann auch zu einer Abkopplung des Web2.0 Bereichs und laufender Anschlusskommunkation und konstruktivistischer Selbstdefinition des Kommunikationsversuchs als selbstreferentielles Subsystem führen, das lediglich im (auch nicht viel mehr externen) Web 2.0 rezipiert wird.“.

Auf gut Deutsch: Aus einer schlechten Story wird auch durch das Web 2.0 keine gute, vielmehr kann sich der Effekt von Social Media auch auf negative Art und Weise verselbständigen. Weiterhin erwähnt Czech auch den wichtigen Aspekt des so genannten „digitalen Grabens“, also die bisherige Unterversorgung vieler Bevölkerungsgruppen in Bezug auf den Internetanschluss, insbesondere solche, die oft zur Zielgruppe der freien Wohlfahrtspflege gehören, wie bspw. Senioren.

Auch Brigitte Reiser, unsere geschätzte Blogger-Kollegin und Initiatorin der Blogparade, geht auf diese organisationsseitigen Probleme der Web 2.0 – Nutzung ein und fasst diese unter den Überschriften „Verlust an Intimität“, „Sichtbarwerden von Beziehungen“, „Angst vor dem Fremden“, „öffentliche Kritik“ und letztlich „Die Folgen für die Organisation“ gut zusammen. Eigentlich wird an diesen Punkten schon deutlich, worauf Dr. Reiser anspielt: Wer es mit der Nutzung von Social Media als Non-Profit-Organisationen ernst meint, der muss diese auch in ihrer Gänze ernst nehmen. Das erfordert Zeit, Offenheit und keine Angst vor Kontrollverlust, denn dieser geht in jedem Fall damit einher.

Pro-aktives Handeln ist für NPOs also angesagt: Statt sich darauf auszuruhen und darüber zu beschweren, dass viele der Klienten von NPOs noch keinen Internet-Zugang haben, sollten NPOs laut Reiser im Gegenteil eben diese Klientel dazu befähigen, das Internet aktiv zu nutzen, um so besser auf bestimmte Dienste zugreifen zu können und von diesen nicht mehr ausgeschlossen zu sein.

Auch Karin Janner schätzt die Chancen, die Social Media Tools bieten (in ihrem Fall insbesondere für Kultureinrichtungen) eher positiv ein und nennt Tipps und Hinweise, wie sich die damit verbundenen Risiken minimieren lassen, insbesondere in Bezug auf Spam, falsch platzierte Nachrichten in Blogs und den Umgang mit Kritik, die tatsächlich auch erwartet werden muss.

Trotz aller Kehrseiten, die das Internet und das Web 2.0 im Besonderen bereithalten, können wir also zusammenfassend beobachten, dass es keinen Weg zurück zu geben scheint. Die ersten NGOs engagieren sich bereits sehr stark im Netz, so z.B. Oxfam in Großbritannien und das Rote Kreuz in den USA. Auch die Zahl der freien Internetplattformen für soziales Engagement (auch ohne NGOs und NPOs) wie Helpedia, betterplace.org und kiva.org wächst stetig.

Und andere werden folgen – oder, ob der Erwartungen ihrer Anspruchsgruppen, folgen müssen. Nicht zuletzt wird, insbesondere in entwickelten Industrie-Nationen auch der digitale Graben „sich auswachsen“, denn schließlich sind wir alle (zumindest alle meiner Generation) mit dem Internet aufgewachsen und werden nicht aufhören, dieses zu nutzen, nur, weil wir auch eines Tages 60 sind.

Reiser zitiert in diesem Zusammenhang Li/Bernoff mit den Worten: “You cannot ignore this trend. You cannot sit this one out (…) You may go a little slower or a little faster, but you have to move forward.”

Dennoch möchte ich an dieser Stelle noch selbst eine Kehrseite benennen, ganz ohne weitere Erläuterung. In diesem Artikel geht es vor allem um Auswirkungen ganz anderer Art auf unsere Kultur und unser Verständnis von seltenen Gegenständen – auf jeden Fall lesenswert.

Weiter geht’s jetzt mit NPO-Blogparade Nr. 4, bei Christian Henner-Fehr: Dieses mal werden Tipps und Tricks für Online-Fundraising gesucht… und sicherlich auch einige davon wieder gefunden 🙂 Ich freue mich auf die nächste Runde.

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So kann es gehen: Das Internet als Tool für Entwicklungshilfe…

Bei der Recherche nach aktuellen Entwicklungen im Bereich ICT/Web4Dev (Internet für Entwicklungshilfe) bin ich gerade auf folgendes Video des International Institute for Communication and Development (IICD) aus den Niederlanden gestoßen. Meines Erachtens eine sehenswerte Präsentation der Arbeit von IICD und eine gute Anregung, wie Internet (und später auch Social Media) nicht nur im Westen/Norden in Sachen Fundraising, sondern auch konrekt „on the ground“ für die Entwicklung im Rahmen von Bildung, kleinen Businesses und Gesundheit helfen kann….einfach mal reinschauen!

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Verlängerung der Frist für die NPO-Blogparade

Liebe Leser, nach Rücksprache mit einigen meiner „Hostblog-Kollegen“ verlängere ich hiermit die Frist für Antworten auf meine Frage zum Thema „Kehrseite des Web 2.0-Hypes für den Nonprofit-Sektor“ in der aktuellen NPO-Blogparade bis zum 12.01.Aufgrund der Feiertage sind bislang relativ wenige Antworten eingetrudelt – und auch die Bewerbung der Frage über Twitter hat unter den wohl verdienten Ferien etwas gelitten..daher nun ein kleiner Aufschub.

Weiterhin möchte ich auf eine interessante Diskussion auf Robert’s Basic Thinking Blog zum Thema Online-Wahlkampf und dessen Möglichkeiten (auch in Deutschland) hinweisen, die sich dort gerade entfacht. Auch hier möchte ich zum Diskutieren einladen – denn die Nonprofit- und Politik-Welt sind bekannterweise eng miteinander verzahnt und beide Bereiche können bzgl. der Einsatz-Chancen und -Grenzen von Social Media voneinander lernen…

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NPO-Blogparade Nr. 3: Die Kehrseite des Web 2.0 Hypes für den Nonprofit-Sektor

Nun ist es soweit: Kaum bin ich der NPO-Blogparade als Host-Blog beigetreten, wird mir schon heute die Ehre zuteil, eine eigene Frage in die Runde zu werfen….
… und auch meine Frage schließt an das derzeit sehr beliebte Thema rund um „Social Web“, „Social Media“ und „Web 2.0“ im Bereich der Nonprofit-Organisationen an, allerdings möchte ich die Gewichtung dieses Mal leicht verschieben.

Sehr häufig, so scheint es mir, werden bei neuen Techniken, Trends und dergleichen mehr zu schnell nur noch die positiven Seiten wahrgenommen – die „Downsides“ werden darüber leicht vergessen. Dabei meine ich allerdings gar nicht unbedingt die finanzielle Seite, also nicht den „Internet-Hype“ wie wir ihn in 2001 und sicher auch jetzt, im Zeitalter des Web 2.0/3.0 teilweise beobachten können.

Viel schwerwiegender scheint mir, dass qualitative Merkmale des Web 2.0 leicht durch die rosarote Brille betrachtet werden, was sicherlich auch mit den noch vergleichsweise (im Vergleich zu TV, EMail, Zeitung) geringen Erfahrungswerten mit dieser Medienlogik zusammenhängt.

Meine Frage also lautet: Welche Kehrseiten des Web 2.0 Hypes gilt es zu beachten, insbesondere für den Nonprofit-Sektor? (Dabei zählt nicht nur Marketing, sondern auch die Verwertung von z.B. kulturellen Inhalten im Netz etc.)

Ich freue mich über Eure zahlreichen Beiträge und bitte Euch, Eure Antworten per Trackback mit meinem Blog zu verlinken. Sollte dies einmal nicht funktionieren, könnt Ihr mich gerne per Mail kontaktieren und mir den Link manuell zusenden.

Ein paar Ideen vorab von meiner Seite, die ich zu späterem Zeitpunkt noch selbst ergänzen werde:

1) Im Nonprofit-Sektor gibt es viele Beispiele für Dienstleistungen, die durch den Einsatz von Social Media nicht nur nicht bereichert, sondern vielleicht sogar von ihrem eigentlich Zweck entfremdet werden. Ein Beispiel wären Bilder im Museum, die ihre eigentliche Bedeutung verlieren, wenn man diese plötzlich in „3D“ auf dem 12″ Display seines neuen Ultra-portablen Notebooks betrachtet. Auch die Expertise eines Museumsführers verlöre an Wert und Bedeutung, wenn die Bilder plötzlich durch Verschlagwortung und im „Wikipedia“-Modus durch die Besucher des Museums selbst beschrieben würden. Dabei macht vielleicht gerade dies den Wert einer solchen Institution aus….

2) Vielleicht neigt die Schwarmintelligenz, wie der Name auch dazu, zwar die massenfähigste Lösung, nicht aber unbedingt die kreativste Lösung zu finden – was passiert mit Nischenprodukten für die wenigen unter uns, die ein Thema interessiert? (Beispiel: Bibliothek 2.0 – finden wir dann dort nur noch Bestseller, die die Kunden selbst bestellt haben? Was passiert mit jenen Büchern, die nur wenige lesen, die aber ein kulturelles Erbe darstellen?)

3) Auch könnte sich die mitmenschliche Solidarität untereinander abschwächen, wenn wir für einen Protest oder eine Spende nur noch mit dem Zeigefinger klicken müssen, ohne uns aber selbst die Finger schmutzig zu machen (wie bei „Offline-Ehrenamtlichkeit“)…

4) In der Entwicklungshilfe könnte es durch die Bestimmung des Spendenziels durch den Spender im Westen (am besten noch per Mashup mit Google-Maps und Karte von betroffenen Regionen in Afrika…überspitzt formuliert) zu Verzerrungen kommen. Eigentlich sollten die Experten bestimmen, wie und wo das Geld eingesetzt wird – doch je mehr der Spender eingebunden wird, desto mehr könnte dies durchaus auch zu negativen Effekten führen. Die Tsunami-Katastrophe hat erste Beispiele geliefert – zweckgebundene Gelder werden noch heute für leer stehende Wohnungen in Indonesien verwendet, obwohl das Geld kurze Zeit später in Pakistan viel dringender benötigt worden wäre…

Ihr seht schon, wohin ich tendiere und was ich mit der Frage meine… insgesamt sehe ich neben den Vorteilen eben auch Risiken…ähnlich, wie viele nicht mehr ins Theater gehen, sondern die Blue-Ray-Disc im Heimkino bevorzugen, hat auch das Web 2.0 Schattenseiten, insbesondere auch für den Nonprofit-Bereich. Es liegt in unserer Verantwortung, diese auch zu beleuchten, um uns ein ausgewogenes Bild dieser Thematik zu ermöglichen.

Ich freue mich auf Eure Beiträge! Bitte sendet diese per Trackback bis zum 12.01.2009. Danke- und schöne Feiertage an alle! Was die NPO-Blogparade ist und wie sie funktioniert,
erfahrt Ihr hier, im Blog der NPO-Blogparade.

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NPO-Blogparade: Social-Media-Mix für Non-Profits

Karin Janner fragt aktuell in ihrem KulturmarketingBlog im Rahmen der NPO-Blogparade nach einem „Social-Media-Mix“ für Non-Profit-Einrichtungen. Einige Beiträge sind schon eingeflossen, nun möchte ich als ersten Beitrag zu meinem eigenen Blog auch gleich mal einen Versuch starten.

Der Frage, welche Tools des „Web 2.0“ für Nonprofit-Organisationen in Frage kommen, geht meines Erachtens zunächst eine grundsätzlich strategische Überlegung voraus: Welche Botschaft möchte ich vermitteln? Wer ist bzw. sind meine Zielgruppen? Kann ich die Konsequenzen der Nutzung von Web 2.0 einschätzen?

Das Network for Good bringt es in einer kürzlich verbreiteten Präsentation auf den Punkt: „Don’t just be another fool with a tool.“ – und das gilt insbesondere im Web 2.0. Genauso schnell, wie Unterstützer für eine Non-Profit-Organisation durch das Social Web gewonnen werden können, verbreiten sich auch misslungene Aktionen und sind dementsprechend schwer wieder aus der Welt (bzw. dem Gedächtnis des Internet) zu schaffen.

Um an dieser Stelle ein Beispiel zu nennen: Verbunden mit dem Nutzen des Social Web erfreuen sich unter anderem auch die Schlagwörter „virales Marketing“ und „Word of Mouth Marketing“ wachsender Beliebtheit. Doch während ein Baumarkt oder eine Espresso-Marke mit Schock-Videos vielleicht noch Aufmerksamkeit erregen und sich damit ins Gespräch bringen können, ist Non-Profit-Werbung und Spenderbindung ein sensibles Feld. Erst kürzlich zeigte der Donor Power Blog Beispiele misslungener Non-Profit-Werbung. Aktionen, die zwar für virale Spots und das „Weitererzählen“ im Web 2.0 geeignet erscheinen, aber noch lange nicht für gute und sensible Non-Profit-Werbung. Ebenso passt Facebook vielleicht (noch) nicht so gut zum Marketing einer Altenpflege-Einrichtung, wie zur Mobilisierung von jungen Umweltschützern.

Was lernen wir daraus? Zunächst gilt es, zuzuhören, und das neue Medium bzw. die neuen Kanäle sorgsam kennen zu lernen. Es ist meines Erachtens wichtiger, sich zunächst mit den neuen Möglichkeiten auseinanderzusetzen, als vorschnell und unüberlegt auf den Zug aufspringen zu wollen. Der Einsatz von Social Media im Profit-Bereich zeigt: Auch viele gewinnorientierte Unternehmen mit großem Marketing-Budget können sich verrennen, wenn es um den Einsatz von Blogs, Twitter & Co. geht. So ist es kein Zufall, dass freie Berater wie Nicole Simon Firmen beraten müssen, wenn es um den gekonnten Einsatz von Twitter geht oder andere BlogTraining anbieten.

Was heißt das nun für die Non-Profit-Welt?

1) Zuhören: Schon in 2005 fragen die Fundraising-Experten Bettina Hohn und Kai Fischer im Newsletter Online-Fundraising: Wissen Sie, was andere im Internet schreiben? und deuten damit den ersten wichtigen Schritt an. Zunächst gilt es meines Erachtens, im Web 2.0 selbst zum Zuhörer zu werden und herauszufinden, was andere bereits über die eigene und Konkurrenz-Organisationen geschrieben haben. Dazu bieten sich Tools wie Technorati und der Google Blogsearch an. Dort kann man nach Blogs suchen, die zu den eigenen Themen, der eigenen Organisation und anderen Organisationen bloggen. Diese gilt es zu abonnieren und regelmäßig zu verfolgen, z.B. mit dem Google Reader, um sich zunächst ein Bild zu machen. So lernt man nicht nur, was bereits über einen geschrieben wird, sondern auch, wie in der Blogosphäre geschrieben und mit Kritik umgegangen wird.

Selbiges gilt für Twitter. Zunächst sollte man sich den Namen der Organisation sichern, bevor es ein anderer tut. Der Fall von Franz Müntefering zeigt, was passiert, wenn jemand anderes unter dem eigenen Namen twittert. Daher ganz wichtig: Namen sichern, Twitter-Seite in der „Corporate Identity“ der NPO anlegen und zunächst einmal bei anderen zuhören (folgen). Es ist keine Schande, den Kanal nicht sofort täglich oder stündlich mit Twitter-Nachrichten zu versorgen, so lange den Spendern und Stakeholern klar ist, dass es noch ein Weilchen dauert, bis es los geht.

Auch in Social Networks wie MySpace und Facebook sollten die mit der Betreuung der Online-Werbung beauftragten MItarbeiter von NPOs zunächst selbst experimentieren und die vielen Funktionalitäten, sowie die sozialen Dynamiken in diesen Netzwerken ausgiebig testen. Nur, wer diese Netzwerke selbst im Schlaf bedienen kann ist auch geeignet, die Strategie für seine Organisation in der Praxis umzusetzen. Im Umgang mit Facebook und StudiVZ lernt man schnell, wie auf ein hochgeladenes Foto der letzten Party reagiert wird, welche Reaktionen veränderte Statusmeldungen hervorrufen und was passiert, wenn man einen ungeliebten Kommentar von seiner Pinwand löscht. All dies sind Erfahrungen, die innerhalb einer Nonprofit-Organisation VOR dem Einsatz von Social Media gesammelt werden sollten.

2) Selbst aktiv werden: Ebenso, wie bei Webseiten im „Web 1.0“ die „Usability“ (Bedienbarkeit) der Webseite an oberster Stelle stand, gilt dies auch für das Web der zweiten Generation: Nur, wer seinen Nutzer verstanden hat, kann das Medium seinen Ansprüchen und Bedürfnissen entsprechend anwenden.

Unangebracht ist es beispielsweise, wenn der Twitter-Kanal als Dauerberieselung missbraucht wird und der Twitter-Feed einer Menschenrechtsorganisation zum One-Way-Kanal von nackten Statusmeldungen über neue Tote im Irak verkommt. Dies ist m.E. nicht der Sinn von Twitter und auch eher kontra-produktiv. Bei dem Einsatz von Social Media Anwendungen sollten Organisationen immer beachten, dass der Dialog im Vordergrund steht. Wenn also Anwendungen des „sozialen Web“ genutzt werden, muss die soziale Komponente auch tatsächlich gewürdigt werden, damit das Ganze nicht nach hinten los geht. Weiterhin sollten sich die Botschaften wirklich auf die spezifische Arbeit der Organisation beziehen, denn sonst gleichen die vielen abonnierten Feeds bald einem Reuters-Newsticker.

Soll heißen: Kann ich meine Botschaft nicht mit einem Schuss „Persönlichkeit“ und der Möglichkeit des Feedbacks versehen, hat sie nichts in Twitter und Blog verloren. Nackte Informationen gehören nachwievor in den Jahresbericht oder auf die „normale“ Webseite. Wenn also ein Arzt im Krisengebiet persönlich von seinem Einsatz berichtet und erleichtert berichtet, dass heute erfolgreich weitere 500 Schutzimpfungen durchgeführt werden konnten, kann dies als gekonnter Einsatz von Social Media gelten, gleich ob via Twitter oder Blog (natürlich gehören auch Misserfolge und Hürden dazu). Jeder Blogleser wird aber schnell merken, wenn klassische PR-Meldungen einfach per Copy&Paste in den Blog kopiert wurden und weder eine persönliche Erfahrung dahintersteckt, noch eine Antwort auf Kritik oder Feedback zu erwarten ist.

Auch beim Einsatz von Videos und Podcasts gilt: Kommentare zu den ausgesendeten Informationen müssen nicht die einzige Möglichkeit einer Beteiligung von Helfern und Unterstützern bleiben. Der Spot von „Deine Stimme gegen Armut“ zeigt eindrucksvoll, wie die Unterstützer selbst in die Nutzung des Mediums eingebunden werden, indem jeder seinen eigenen Videoschnipsel beisteuern kann. Wenn Podcasts und Videos nur ein weiterer One-Way-Kanal bleiben, ist der Zweck meiner Ansicht nach verfehlt, oder zumindest das Potential nicht ausgeschöpft. Bei Podcasts und Videos sollten so eher Ehrenamtliche und Mitarbeiter „an der Front“ zu Wort kommen als die PR- und Fundraising-Abteilung der Organisation. Dabei geht es einerseits um die emotionale und lebhafte Kommunikation des Organisationsziels und der täglichen Arbeit, andererseits um die Mobilisierung und Einbindung (Involvement) der Unterstützer selbst. Dies kann aber nur gelingen, wenn die NPOs ein Stück weit die Kontrolle abgeben und die Kampagne in die Hände der Betroffenen geben.

Besonders wichtig ist dies auch für die Nutzung von Social Networks und Communities. Es genügt nicht, das Logo der Organisation als Facebook-Profil einzustellen und zu warten, bis einen alle bisherigen Spender als Freund hinzufügen oder „Fan“ der Organisation werden. Gelingen kann die Nutzung nur dann, wenn dem User auch etwas geboten wird, das er innerhalb der alltäglichen Nutzung der jeweiligen Plattform auch nutzen kann. Oxfam GB macht dies vor mit der Facebook-Applikation „Oxfam Unwrapped“. Die von Amazon bekannte Idee der Wunschliste wurde hier umgemünzt auf Spenden-Geschenke. So kann ich mir von meinen Facebook-Freunden zu Weihnachten, Hochzeit oder Geburtstag eine Ziege und andere „sinnvolle Geschenke“ wünschen, die dann an die entsprechend Bedürftigen geht. Es geht also um ein konkretes Geschenk bzw. eine konkrete Hilfeleistung und nicht in erster Linie um die Organisation.

Denkt man diese Idee weiter, sollte es dem Nutzer ermöglicht werden, selbst Botschafter der Organisation zu werden und die Botschaft eventuell gar selbst weiterzuentwickeln. Eine Studie des „Institute for Politics, Democracy and the Internet“ fand heraus, dass die weitergeleitete Kampagnen-eMail eines Freundes weit größere Glaubwürdigkeit genießt als die direkt zugesendete Kampagnen-Werbung. Es geht also darum, den User selbst zum Fundraiser zu machen, wie dies nach dem Vorbild von justgivig.com nun auch die britische Organisation ActionAid versucht. Dabei sollte bedacht werden: Spender und Unterstützer können im Web 2.0 inzwischen ohnehin ihrem Unmut über eine Organisation Luft machen und mit wenigen Clicks die Organisation oder das Spendenziel wechseln (und andere gleich mitnehmen).

Für Nonprofit-Organisationen scheint zwar zunächst das Risiko des Kontrollverlustes beim Einsatz von Social Media zu bestehen, die Chancen des „organisationalen Lernens“ durch konstruktives Einbinden dieser Kritik in die Weiterentwicklung der Organisation überwiegen m.E. aber bei weitem. Joe Trippi, seinerzeit Teamchef der Howard Dean Kampagne (der ersten umfangreichen Online-Kampagne in 2004), fasste dies wiefolgt zusammen:

„Das Feedback, das wir bekommen und die Ideen, die wir daraus ziehen, sind einfach atemberaubend. Kleine Dinge, an die ein Wahlkampfbüro niemals gedacht hätte. Das Weblog kann all die kleinen Löcher unserer Kampagne stopfen, die wir übersehen haben. Sie sagen uns: Hey, das habt Ihr vergessen, das braucht Ihr noch. Und wir machen es dann und stellen es zum Download bereit.“

Im Profit-Sektor wird die Einbindung des Kunden in den Innovations- und Produktherstellungsprozess derzeit unter den Schlagworten „Open Innovation“ und „Prosumer“ rege diskutiert. Inzwischen gibt es viele Plattformen, deren Wertschöpfung nahezu ausschließlich auf der Kreativität der Kunden basiert, so z.B. Spreadshirt oder a-better-tomorrow.com.

Die Herausforderung für Non-Profit-Organisationen wird darin bestehen, die Kreativität und Innovationskraft der Unterstützer in „geeignete Bahnen“ zu lenken, denn im Gegensatz zum Profit-Sektor haben Non-Profit-Organisationen oft zweierlei „Kunden“: Unterstützer und Spender auf der einen und Empfänger von Leistungen auf der anderen Seite. Besonders deutlich wird diese Diskrepanz im Bereich der Entwicklungshilfe. Wird Social Media eingesetzt, können zwar zunehmend Spender und Unterstützer in einen Dialog eingebunden werden, die Schulkinder in Indien oder der Bauer in Sierra Leone wird aber nur selten Gelegenheit haben, sein Feedback im Weblog der NPO zu hinterlassen.

Doch sollte dieser „digitale Graben“ NPOs nicht grundsätzlich von der Nutzung von „Social Media“ für die eigene Mission abhalten, im Gegenteil: Wichtig ist meines Erachtens, dass sich Vertreter von Non-Profit-Organisationen ihrer veränderten Rolle und ihrer zivilgesellschaftlichen Wurzeln gleichermaßen bewusst werden. Wenn es für Organisationen des dritten Sektors darum geht, überall dort, wo Staat und Markt versagt haben, eine institutionalisierte Form der Gegenseitigkeit zu bieten, dann sollten auch die Bedürfnisse der jeweiligen Leistungsempfänger und Helfer im Mittelpunkt stehen. Das soziale Web bietet für die Mitsprache beider Seiten das ideale Medium.

Dass es genutzt werden kann und wird, zeigen die zahlreichen neuen Helfer-Plattformen wie helpedia.de, betterplace.org und globalgiving.com. Ich denke, dass kein Spender bezweifeln wird, dass auch in Zukunft die fachliche Expertise von NPO-Mitarbeitern gebraucht werden wird, um die schönen Ideen auch in der Praxis umzusetzen, denn durch die Spendenbereitschaft allein ist noch kein Brunnen gebaut und kein Schulkind ausgebildet. Dennoch ist die Forderung nach mehr Transparenz und Mitspracherecht eine logische Konsequenz des „Web 2.0“, der Non-Profit-Organisationen proaktiv begegnen sollten.

Auch intern nutzen: Neben dem Einsatz von Social Media für die Außenkommunikation sollte ein Punkt keinesfalls untergehen: Auch organisationsintern können die Tools selbstverständlich von Nutzen sein. Bestes und wohl bekanntestes Anwendungsbeispiel sind „Wikis“ für das WIssensmangement von Organisationen. Gerade bei überregional verteilten Organisationen bietet es sich an, dass die verschiedenen lokalen Geschäftsstellen voneinander lernen. Und sollte die Online- und IT-Affinität der Mitarbeiter noch nicht genügen, um ein Wiki einzusetzen, gibt es mit dem Knowledge Café auch Offline-Varianten, die das Prinzip des Wikis nachamen und dennoch jeden zu Wort kommen lassen. Diese wird bspw. vom Bistum Hildesheim bereits eingesetzt. Vielleicht ja ein geeigneter Einstieg, um Mitarbeiter der Non-Profit-Welt langsam, aber sicher an das neue „Mediennutzungsverhalten“ zu gewöhnen.

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